按照第一性原理，营销的源头在流量，其本质是要管控流量的转化效率，无论是线下的门店选择，还是线上从垂媒采购线索，或者市场端的推广宣传，传统营销都没有脱离这个主逻辑。但目前营销面临的困境是，没有在整个流量获取转化路径已经发生巨大转变的背景下，做出相应的组织和机制调整。拿着旧地图，当然找不到新大陆。
现在单纯依靠从垂媒采购线索来做漏斗转化的模式已经遇到巨大瓶颈，上市的垂媒网站迫于资本市场的压力，希望不断提高线索价格。而厂商两端因为内卷的巨大压力，利润已经被摊薄得聊胜于无，接近生死线。对于整个营销链路而言，最重要的其实就两件事，一是产品，一是流量，将流量这么重要的部分拱手让人，势必会被不时“卡脖子”，这跟产品端之前不断受制于芯片压力，其实没有本质不同。
其实，行业的大变革早就在发生了：一是信息渠道之变，最新的艾瑞咨询数据调研显示，购车用户的线索来源中，垂媒（懂车帝、汽车之家等）依然是主力，大概占33%，异军突起的是抖音等短视频平台，对于线索的价值占比已经达到了30%。第二个是触点之变，用户接触信息的碎片化趋势越来越明显，平均留资天数增加至16天，对比次数则增长了23%到5.2次，因此完善触点建设就至关重要。三是模式之变，无论是主机厂还是大型经销商集团，都意识到了新媒体运营，或者说流量运营的重要性，纷纷通过升级调整内部组织，来强调新媒体矩阵运营的重要性。同时会强调基于线索数据的后链路运营转化能力提升，按照总部-区域-店来实现数字化看板运营。
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那如何破局呢？路径其实已经相对清晰，就是厂商要共建新媒体矩阵，在这个直播为王的时代，在这个流量主要依赖内容来生产、依靠算法做分发的时代，任何人和组织都有能力来分一杯羹。两个目的，一是要去争夺更加高性价比的流量，二是要争夺话语权。前者是要实现从流量购买到流量制造的转变，后者是要抢占新媒体时代的舆论山头。
建立厂商新媒体矩阵势在必行
在此我们强调的新媒体矩阵不同于以往，不再以曝光为第一要义，而是涉及到流量从前端获取到分发、孵化、转化等环节。新媒体流量运营的逻辑已经从原先的采购逻辑升级为内容体系的精细化运营逻辑，这才是获得流量池增量和核心，之后的付费流量只不过是效果的放大镜。做不好前面的内容体系建设和精细化运营体系，后面的投放则无从谈起。
其次，对于传统主机厂而言，建立覆盖厂-商-店的三级账号体系，中间涉及的大量工作协同才是真正的难点。厂商在其中的定位和职责并不相同，厂家的重点工作是树立品牌形象，扩大企业声量，集中加强线索转化的闭环能力，重点工作包括：搭建官方直播基地、组建厂端直播能力、建立一整套基于总部的新媒体线索从获取到培育到分发到转化的闭环机制。而经销商端的重点工作则是，深耕本地流量，做销售，做产品，做服务。整个行动策略可以分五步走，一是实现运营体系的高效，包括建立新媒体罗盘，建立分级账号矩阵，打造内容中台；二是制定运营指标体系、激励机制，包括与供应商能力的协同等。
厂商两端的落地举措拆解
具体如何落地确实是大工程，需要先明确目标，可以归结为以数据和创新驱动的全时段、全区域、全平台新媒体，以及流量、获客、数据分析和转化的全链路新媒体运营体系。大致可分为前中后三个阶段，前期要以全局线索开头，中期抓精细化流量运营，后期抓后链路转化闭环。三个最重要的管理平台分别是强数据、强流程和强资源。在具体赋能举措上，强调让数据变能力、让信息变线索、让流量变销量。一些考核指标也要与过往的新媒体运营实现差异化，更加精细化，不再是流于表面看粉丝数等数据，而是聚焦到互动率、完播率、人均停留时长、进私留资率，以及单条视频曝光量等精细化的二级数据。这里需要强调的是整个过程要实现指标化管控，比如私信的3分钟回复率、留资组件的完备率，以及线索的等级体系等，低意向线索不是简单的划归到战败池，而是通过企微社群等方式进行孵化运营，高意向线索则集中分配经销商进行转化。
如果要真正让新媒体矩阵落地，核心还是要抓住三件事，分别是组织、指标和内容，组织代表基础资源，指标代表方向管控，而内容则是业务侧的关键。
在组织调整方面，要以中台为牵引，组建思维一体的联合战队，承担市场、品牌、终端协同上的补充和连接；同时扩充管理团队，培养新媒体运营专家，团队绩效与区域新媒体成绩挂钩；在店端则需要补充主播-运营-客服的三位一体新媒体团队，并针对直播团队分岗位设定直播互动、邀约进店、销量达成等目标的薪资考核体系。
在制定指标方面，通过设定三级运营定量指标，实现新媒体内容执行量、任务完成量、基础产出量等质保核心，比如月线索总量、短视频运营效果、CPL测算、私信留资率、3分钟回复率、本地及异地线索占比等。整体可以建成“5+23”的运营指标罗盘，五个维度分别是账号、内容、流量、私信、团队，来对整个新媒体的运营效率进行罗盘式管控。
在建设内容方面，打造内容中台，强化内容的利用效率，搭建一个集素材分发、视频制作、内容预创在内的内容工厂平台，使其能够从总部端去赋能终端的内容覆盖面。同时，通过引入aigc的能力，创造三段式脚本模板，促进终端的短视频内容建设及持续产出能力。
新媒体矩阵平台的落地绝非一朝一夕之功，要彻底落地，也非一篇文章能为。但作为营销人，信息的传播方式已然改变，如果还是坚持过往的营销模式，不求改变，那才真是抱残守缺。在AI逐渐处于主导地位的时代，我们每个人都在被算法操控。如果无法改变这一切，那我们能做的就是：理解算法、利用算法。
（作者顾华军，行业数字营销内容营销专家、前长城汽车用户运营中心副总经理）
（责任编辑：姜智文）
